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华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

2018-07-26
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华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

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尽管华帝在舆论的压力下,一再表示将会履行承诺,但此次营销事故已经将华帝目前的经营体系的弊端暴露的一干二净。 图片来源:视觉中国钛媒体注:作为法国队赞助商,华帝股份世界杯借势营销,推出冠军套餐,购买了该套餐的消费者退全款,并在自媒体、电梯、户外做了大量的广告投放。 这场由7900万撬动10亿销售的营销案例,在世界杯期间被津津乐道。

最终却因为经销商跑路、线下退款遇阻,而渐渐演变成一场闹剧。

在接连被人民日报、中消协点名批评后,华帝昨天凌晨发文称,目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。

紧接着昨天下午,中消协公开了华帝公司的回复函。 华帝方面称,个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品,不符合退全款的条件,却要求办理退全款;根据活动规则,赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一,但个别消费者在选择赠品特惠升级后,仍要求退全款;消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动,但是个别消费者在非活动期间购买的产品,仍要求办理退全款。 华帝这场原本堪称经典的营销案例,为何招致非议不断?法国队夺冠,华帝退全款与万达、vivo、蒙牛等这些花巨资赞助FIFA的赞助商,凭借赞助法国国家队,以及法国对夺冠华帝退全款的爆炸营销,华帝在世界杯期间赚足了眼球。

5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了夺冠套餐的消费者退全款。 5月31日,华帝在报纸和社交媒体上投放法国队夺冠华帝退全款的广告。

随着法国队在俄罗斯越战越勇,华帝的销售业绩也节节攀升。 数据显示,在活动期间华帝此举为其带来了线上加线下一共10亿元以上的零售额。

其中,夺冠套餐线上销售2900万元,线下销售5000万元。

也就是说,法国队夺冠,华帝将付出7900万元退款。 但是,华帝这场堪称经典营销案例却因为一级经销商跑路的消息,成了营销事故。

就在法国队力克阿根廷入围8强之际,有媒体曝出华帝北京天津华帝燃具股份有限公司被查封的消息。 6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。 京津华帝燃具股份有限公司是华帝的第二大经销商,华帝京津公司总经理因负债上亿元,资金链断裂,总经理已经失联十余天。

由于此次夺冠套餐的线上退款由华帝总部负责,线下退款由经销商负责。

故而外界都在猜测猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道退全款活动,吓跑了经销商。

而对此,华帝发公告称,近两年该客户不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从2018年4月份起不再要求其打款提货,主动降低其库存和经营压力,不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。

而越来越多的人也在担心所谓法国队夺冠,华帝退全款会成为一纸空谈。 退全款纠纷在世界杯落幕的当天,华帝公司在官微发布通知,法国队夺冠华帝退全款活动,已正式启动退款流程。 当日,或许是受此消息影响,华帝股份以%的涨幅高开,开盘报元,盘中涨幅最高达10%,,最后收盘涨幅达%。

但紧接着就有不少此前在京东、天猫、苏宁、国美几个电商平台购买冠军套餐的消费者发现,退款变成了退卡。 7月17日有报道称,有部分购买华帝夺冠套餐的消费者,在线下门店要求退全款时遇阻。 多个地方的消费者爆料称由于在在线下华帝门店夺冠套餐时,销售人员根本没有提示需要签订协议,结果自己去退款的时候门店不认账。

同时,据新京报报道,被查封的华帝京津公司不但没有能力退全款,其北京经销商部分安装工与销售员也于7月19日前往北京丰台区劳动争议仲裁委员会申请劳动仲裁,希望就华帝京津地区经销商负责人失联、北京库存商品被查封等事件保障自己的权利。 7月19日下午,中国消费者协会在官微发布《关于征集有关华帝促销活动引发投诉的公告》称,世界杯期间,华帝公司推出了法国队夺冠,华帝退全款的营销活动,现法国队已经夺冠,但据消费者反映和媒体报道,华帝公司未能依约定兑现承诺。

为保护消费者合法权益,促进行业健康发展,现中国消费者协会公开征集有关法国队夺冠,华帝退全款活动引发的投诉。

根据中消协的统计,截止到7月20下午17时20分,中消协共收到涉及华帝公司的投诉73起。 中消协公开了华帝公司的回复函。

华帝方面称,个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品,不符合退全款的条件,却要求办理退全款;根据活动规则,赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一,但个别消费者在选择赠品特惠升级后,仍要求退全款;消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动,但是个别消费者在非活动期间购买的产品,仍要求办理退全款。

对于华帝而言,一场原本旨在名利双收、稳赚不赔的借势营销,俨然成了一场闹剧。

尽管华帝在舆论的压力下,一再表示将会履行承诺,但此次营销事故已经将华帝目前的经营体系的弊端暴露的一干二净。 华帝的销售模式与老板、方太品牌不同,主要采取的是代理经销的模式,先款后货,基本依靠大型连锁企业销售。

多年来,凭借此模式华帝得以快速扩张,但华帝在渠道上一直存在隐患。

在华帝现有的代理经销机制下,由于并不深入参与经销商的日常管理,华帝对经销体系的管控能力有限,但又不得不依赖线下渠道。

年报显示,华帝股份的线下渠道2017年营业收入总额占总营收的%,电子商务渠道占比为%。 有媒体报道,华帝的代理模式是以提货作为销售依据,经销商凭借提货单从银行借款,银行收取30%的抵押金之后,打款进华帝股份有限公司。

此时的经销商因为还未销售的货品成为银行的债权人,当货品销售得以回款之后,经销商再将借款返还银行,同时还要支付这段时间内银行的利息。 这种销售模式,将全部的滞销风险都转嫁给了经销商。 这也就不难理解,为何众多消费者在线下的退款进展缓慢。 (钛媒体综合新京报、时代周报、凤凰网及公开资料整理)更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App。

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